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民族饮料异军突起 王老吉有望实现“弯道超越”
http://internal.dbw.cn/   2009-08-21 15:02:11
 
 据AC尼尔森数据显示,2008年红罐王老吉凉茶的销售额超同比增长超过60%,在湖南、湖北等地,王老吉增长幅度同比超过90%,而在河南,河北,安徽,四川,陕西,山西等地的销量增长幅度更是超过100%。而这原本传统的可乐类碳酸饮料市场却成为王老吉凉茶的最大市场增长空间。

  王老吉异军突起 两乐跟进凉茶饮料市场

  据了解,加多宝集团1999年开始在广东东莞建立第一家罐装厂生产红罐王老吉凉茶,截至2009年,加多宝已经在广东,浙江,福建,湖北,北京建立了生产基地,初步完成华南,华东,中南,华北四地的市场布局,并于2008年加多宝集团更是将整个营销总部迁到北京。

  2002年以前,王老吉凉茶这个品牌恐怕只也只有凉茶饮用习惯的广东人知晓。但是,自2002年以后,凭借“怕上火,喝王老吉”的精准产品定位,使得王老吉一夜之间成为家喻户晓的品牌,从此迈向了高速发展的快车道。外界报道,2002年,王老吉凉茶销售额仅有1.8亿元;2003年增长为6亿元;2008年销售超过120亿元。短短5-6年时间,红罐王老吉凉茶从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料销售品牌。

  而这种强劲的发展势头还在延续。据AC尼尔森的数据显示,2008年红罐王老吉在全国增长幅度是同期可口可乐的近3倍。王老吉凉茶在安徽,河南,吉林,辽宁,黑龙江,广州,浙江等地平均销量增幅超过80%。而可口可乐在这些区域却出现了负增长。王老吉凉茶目前在中部和西北地区销售增长幅度远远高于可口可乐和百事可乐的碳酸饮料增长幅度,并且这种增长优势在进一步拉大。

  王老吉凉茶的成功也让两大饮料巨头可口可乐和百事可乐看到了凉茶饮料的市场机会,2005年可口可乐投资数亿元收购香港著名凉茶品牌“茶研工坊”,随后在经过重新包装和创意后,开始在大陆市场推广。在经过近两年的惨淡经营后,可口可乐已经放弃了这一凉茶品牌的发展,而将更多精力投向果汁饮料领域。

  可口可乐在凉茶市场上铩羽而归,而另一饮料巨头百事可乐则在近期高调宣布进军凉茶行业,7月4日,百事可乐在深圳宣布其凉茶品牌“草本乐”正式进入凉茶市场,“草本乐”是否会步“茶研工坊”后尘还不得而知。不过我们仍然可以看出,两乐不惜投巨资进军凉茶行业,依然看到凉茶饮料庞大的市场空间,毕竟王老吉凉茶的成功已经让两乐羡慕不已。

  “两乐在此时不约而同调整市场产品策略,并不是外界想象的开拓新品那么简单。”中投顾问食品行业研究所一位资深研究员向记者解释。“由于国内消费者健康饮食观念的增强,传统的两乐旗下碳酸饮料市场正面临着增长下降甚至局部地区出现负增长的趋势,而以王老吉为代表的凉茶类饮料近年来增长迅速,对两乐的碳酸饮料市场冲击很大,这是其调整产品策略的一个重要。”这位资深研究员进一步向记者表示。

  王老吉优势明显 全面超越两乐近在咫尺

  尽管可口可乐,百事可乐跟进凉茶饮料行业,但是作为有着180余年历史的凉茶始祖,王老吉对于中国传统饮料的理解和运作显然要比任何一个洋品牌更深刻。王老吉凉茶在具有的优势地位非常突出,并且随着凉茶市场份额的扩大,这种第一的优势会更加突出。

  凉茶是具有国内特有的一个产品,具有深厚的民族文化传统。而王老吉作为凉茶始祖,更是具有深厚的文化积淀,其对凉茶文化的把握也远比其它品牌更准。从这一点来,王老吉具有得天独厚无可比拟的优势。

  从渠道上看,经过近10年的发展,王老吉已经从一个区域品牌成长为一个全国性饮料巨头,特别是王老吉在市场布局和渠道建设上已经相当成熟,对于快速消费品行业而言,“得渠道者得天下”,王老吉在渠道上不输于可口可乐。

  从品牌上看,“怕上火,喝王老吉”这句产品定位语,已经将王老吉与凉茶饮料紧紧联系在一起,王老吉已经成为凉茶的代言人,这种先入为主的产品定位,在消费者大脑里已经形成了“喝凉茶就是喝王老吉”的概念。

  从销售上看,2008年罐装王老吉凉茶已经成为中国饮料市场销量最大的单一罐装饮料品牌。根据此前记者从加多宝方面了解到的销售情况,2009年王老吉销量预计仍然会保持60%以上的增长。随着凉茶概念在北方市场的进一步普及,王老吉凉茶的销量将会进一步增长。

  据中国投资咨询网产业研究中心的分析,“十一五”期间,我国着重调整饮料产品结构,重点发展凉茶、果蔬汁饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。由此看来,在随时随地防上火市场需求的扩大及利好政策的推动下,凉茶未来发展的速度及市场空间将大大提升。在这一利好政策下,红罐王老吉凉茶销量全面超过两大饮料巨头在中国市场销量已经近在咫尺。


作者:    来源:     编辑: 邵春英

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