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婴儿奶粉普涨:多品牌冲破300元 行业毛利超40%
http://internal.dbw.cn/   2009-11-12 09:01:44
 
 雅培一段培乐204元/罐,美赞臣安婴儿A+一段220元/罐,惠氏爱儿乐一段195元/罐,澳优“能力多”800g298元/罐,贝因美爱+新生婴儿一段335元/罐,合生元金装幼儿奶粉900g360元/罐……在7月份,惠氏和雅培率先分别涨价7%和10%,掀开洋奶粉涨价之门后,近期,国内外品牌奶粉又蠢蠢欲动,欲再掀起新一波涨价潮。婴幼儿奶粉价格节节攀升,在2008年3月份率先突破消费心理承受最高价200元后,已有多个品牌再度冲破300元/罐,上涨幅度远超过家长的承受能力,“买奶粉”已成为家长育儿的一大压力。
 

  为何婴儿奶粉节节攀升?一罐成本不足60元的奶粉,为何最后到了消费者手上要360元?

  家长反映奶粉消费压力大 300元上价格不断出现

  “一罐奶粉要二三百元,都快养不起小孩了。”日前,广州消费者李萍(化名)忧愁地告诉记者,她的小孩还不到半岁,现在吃的是美赞臣第一阶段奶粉,一罐220元,一个月4罐就要880元,李萍说,最近从媒体上看到说,奶源又涨价了,她担心奶粉也跟随再涨价,“若再涨价,都不知怎么办好”。

  “婴幼儿奶粉确实涨价很猛,”广州番禺洛溪一家婴幼儿专卖店负责人告诉记者,2004年在她店里销售的中外奶粉,单罐最贵的也就150元左右,现在最贵的都上到360元了。她还举例称,2004年,在其店里销售的美赞臣一阶段奶粉,零售价为140元左右,现在零售价为220元,五年间涨了80元,平均每年上涨11%。惠氏一段,2004年时零售价约为168元左右,现时售价为195元,平均每年涨5%。”该人士也担心,若再提价,对其店里的生意会有影响,“家长可能会让婴儿减少吃奶粉。”

  记者日前走访广州各大超市卖场、婴儿用品专卖店,发现目前身价不菲的婴儿奶粉大都标称“出身名门”,如百立乐售价为298元/罐(800g)的宣称瑞士原装进口,澳优“能力多”售价为298元/罐(800g)的宣称来自新西兰,而贝因美一段售价为335元/罐(900g)卖点则是“在三聚氰胺事件幸免,经历过考验”。

  施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司市场总监黄小勇告诉记者,2008年之前,在婴幼儿奶粉市场,每罐900克零售价为150—200元属于高端产品,现在高端产品的“价位”上升为200元—300元。有业内人士担心,随着目前300元每罐奶粉的不断出现,接下来,高端产品“身价”可能又将晋级。

  婴儿奶粉三年累加涨幅100% 洋品牌垄断高端市场

  婴儿奶粉为何越来越贵?据记者初步统计,自2006年以来中外婴幼儿奶粉多次涨价,除了去年发生三聚氰胺事件外,平均每年都会有一次提价行动,而各种涨价的原因,或者是进口奶源上涨导致成本上涨,或者是奶粉配方升级、或者是更新包装。据统计,如果对其中的平均值累加,三年涨价幅度为50%左右。如果以最高幅度为准,累加涨幅几乎达到了100%。

  今年,在金融危机仍挥之不去、三聚氰胺灾后重建的恢复期,奶粉涨价潮依然一波波刮起:7月份,惠氏和雅培率先开启今年洋奶粉涨价之门,两者分别涨价7%和10%;9、10月,随着经济回暖、乳品消费复苏,国内外奶源价格纷纷上扬,在此背景之后,国内外品牌奶粉又蠢蠢欲动,欲再掀起新一波涨价。

  对于节节攀升的婴儿奶粉,有业内人士质疑,在2007年下半年至2008年初时,国内外奶源价格最顶峰,然而当时零售市场四大洋奶粉的最贵价格也仅在200元/罐以内,为何现在国内外奶源价格尚处于回暖期,婴儿奶粉的售价反而不断突破300元“消费心理关口”?

  据广州奶业协会理事、乳业专家王丁棉称,根据其最新收集的奶源价信息,今年8—9月,国际奶源的平均价格为2.7万元—3万元/吨,而去年初最高峰时达到4万元/吨;国内奶源,9月底国内奶源平均收购价为2.98万元/吨,最高峰时3.1—3.2万元/吨,”去年9月11日之后至今年上半年,国际奶源价格跌到1.8万—2万元/吨,也不见婴儿奶粉降价?”

  “三聚氰胺事件后,奶粉企业们都摸准了家长们的消费心理,很多消费者认为越贵越安全,越是进口的也越安全。”中国奶业协会理事陈渝认为,三聚氰胺事件惊吓了国内消费者,而消费者的不理性也助推了婴儿奶粉价格节节攀升。

  中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等进口奶粉一直占据中高端奶粉市场7成左右的市场份额,它们把住了中国婴儿奶粉市场的话语权,不管有无理由,当这些洋奶粉要涨价时,市场也不得不接受。“现在洋奶粉对中国婴儿奶粉市场已形成价格垄断、市场份额垄断的局面。”

  高价格不等同于高价值 假洋鬼子频频出现

  “判断婴儿奶粉好不好有两个指标,一是质量安全,二是营养标准。”中国乳业专家王丁棉认为,高价格不等同于高价值。

  王丁棉称,100多元/罐的婴儿奶粉与300多元/罐的奶粉,在营养价值上没有区别。“有区别的只是口感、品牌、包装,而这些因素对婴儿营养需要来说,影响不大。”

  广东某大型婴儿奶粉企业负责人也表示,目前在国内销售的合格婴儿配方奶粉,均是按照国家标准生产制作,而标准里,对婴儿奶粉营养素、配方都是有严格限量,因此,从这个角度来看,在同样“安全”的前提下,国内各家销售的婴儿奶粉都差不多。

  业内人士指出,目前国内婴儿奶粉消费有很多不合理之处。部分宣称“进口奶粉”、“与百年历史企业合作”的新品牌、新产品零售价比国产品牌奶粉高1—2倍,这些新品牌甚至比同为洋品牌的美赞臣、惠氏、雅培、多美滋等真正“百年企业”的产品售价都高,“追高成为中国婴儿奶粉的畸形一态。”据业内人士透露,有部分所谓“与百年历史企业合作”的新品牌,实质上并不实,“假洋鬼子、假专业的现象在婴儿奶粉行业有不少。”

  “在三聚氰胺事件之后,国内婴儿奶粉市场动荡、混乱,格局未明,许多商家看到市场空缺的机会,纷纷抢进欲分杯羹。据黄小勇介绍,自去年三聚氰胺事件之后,国内婴儿奶粉市场就涌进很多新品牌新企业,据他所知道的,就有40多个新品牌,除了各区域冒出来的品牌外,还有10多个洋品牌。

  婴儿奶粉成暴利市场 毛利率或超过40%

  “目前国内婴儿奶粉行业呈现浮躁,部分企业趁机谋取暴利,其中不乏有部分企业抱有‘赚一把就走’的心理”。据王丁棉介绍,一般来说,在婴儿配方奶粉市场,企业获取15%—20%利润是合理的,获取20%—30%可以接受,“超过30%以上就不合理了,有些企业产品利润甚至高达40%、50%简直就是暴利”。有业内人士以澳优为例,根据该公司资料显示,“2008年,澳优乳业营业收入为4.05亿元,净利润高达7052.9万元,毛利率高达40%”。

  据了解,目前婴儿奶粉行业出现重营销轻研发现象,部分品牌知名度不高、市场份额较小的新企业往往通过向经销商、渠道商转让高额利润来刺激销售。

  一位不愿透露姓名的国内乳业资深人士告诉记者,目前婴儿奶粉行业有一种“大包制”营销模式,这种模式就是企业以高利润高回报推动销售,举例来说,某品牌婴儿奶粉,一罐零售价卖到300多元,但这罐奶粉出厂价为100元,为了扩大销售量,经销商以150元—160元/罐卖给像沃尔玛、家乐福之类的大卖场,如果是小店、小卖场则以180—200元/罐的价格卖出,终端卖场最后以330元左右卖到消费者手上。“从出厂最后到消费者手上,中间通路的费用高达200多元,而这些全由消费者来埋单。”另据业内人士透露,目前国内另一个零售价达360元的婴儿奶粉产品,实际成本价不过60元。

  专家们担心,消费者花高价买到的并不一定是更优质的产品,而是在为产品生产企业承担高额的渠道成本,“长此以往,对整个行业发展不利。”

  -专家观点:奶粉上涨有客观因素

  婴儿奶粉商品价格近年来节节攀升,除了有企业、消费市场的主观原因外,专家认为,还有客观事实存在。昨天,中山大学岭南学院林江教授认为,奶粉售价上升存在多方面原因,而“涨价”既有正面的作用也有负面的因素。林江说:“为安全付出代价,并不是没有道理。”在国内发生多起婴儿奶粉安全事故之后,中国政府对这一特殊食品的监管严厉,比如检测数量和频次增多、产品标准提高、生产规模、环境、奶源基地等要求增多,这使企业进入“门槛”提高,也就是说令企业生产成本上升,这将导致终端产品提高。而在奶粉上游原材料供应环节,随着监管愈发严格、消费者安全意识增强,许多小、散、环境差的奶源基地被关停,而生产企业对供应商的要求也增多,这令原材料,包括包材、奶源、其它营养素等合格的、高品质的供应商变得有限,这也使采购成本增加。

  林江还表示,至今为止,通胀预期一直存在,虽然它不是食品升价的主要原因,但它是其中原因之一。而且近年来,即在金融危机之前,PPI升幅都很大,这也简接使CPI产生上涨压力。(欧志葵)


作者:    来源: 中新网-南方日报     编辑: 邵春英

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