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奥数化“双11”偏离初衷

http://internal.dbw.cn/ | 2017-11-10 11:22:17
 作者:    来源:解放日报    频道主编:杨雪

  -任翀

  定金膨胀、尾款、商家红包、平台红包、砍价红包、限时秒杀……这些都是电商平台在“双11”中促销用的新名词。如果想在“双11”中淘到便宜货,得仔细研究这些名词和它们所代表的游戏规则,比如有的促销还涉及需将不同商家、不同品类的商品进行排列组合。难怪诸多消费者感慨,今年的“双11”促销规则堪比奥数题,不花时间精力研究,根本别想占便宜。

  如此促销,真的是商家嘴里的“双11”狂欢节吗?答案是否定的。经过8年发展,“双11”已从一个名不见经传的人造节日,变成线上线下都不愿错过的营销节点,商家和消费者都对“双11”寄予厚望。可今年“双11”的这些游戏规则,却让人看到商家特别是各电商平台的表现,正在偏离“双11”的设计初衷。

  “双11”的诞生,是一群电商人把玩笑做成了促销节点,其目的是推广8年前还不那么热门的淘宝商城。这是典型的品牌方通过互联网做生意的商业模式。换句话说,“双11”的“初心”是让消费者享受网购品牌产品的便捷,让商家体验网上卖货的便捷。可今年“双11”变成了“要消费,先做题”,网购带来的便捷优势大不如往年。另一方面,“双11”会被消费者追捧,与它破除了部分店商的陋习不无关系。在“双11”诞生前,店商中也不乏力度不小的促销,但规则复杂,比如把产品分成ABC多个等级,消费者需仔细搭配才能享受最大折扣,或者用“满额减”“满额赠”等设置优惠门槛。当“双11”提出“全部对折”的明折明扣形式后,消费者立刻眼前一亮,很快接受并欢迎这个人造节日。

  再回到今年的“奥数题”,不难发现它们比当年的店商促销更复杂。当然,电商平台和相关商家在不同场合给出解释:经过多年发展,低价营销已不再是“双11”的主题,通过各种活动让消费者觉得好玩是设计这些“奥数题”的初衷。在电商平台设计的部分游戏规则中,也可以发现他们对线上线下融合发展的期待,比如通过AR(增强现实)技术让消费者在线下抢红包、引入社交玩法丰富线下消费体验等。

  只是“一口气吃不成胖子”,“双11”还承载不了那么多期待。实际结果证明,鲜有消费者享受这样的设计,“奥数题”似乎与购物狂欢的目标背道而驰。

  今年“双11”,各家电商平台都强调对线下赋能,把线上好的经验、好的技术向线下普及。可除了赋能之外,电商是不是也要汲取店商的前车之鉴,避免那些消费者不欢迎的营销方式呢?如果放任“奥数题”一而再、再而三地出现在“双11”以及类似营销活动中,不论是店商还是电商,最终都只能遭到消费者“用脚投票”的结果。

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